百度推广中提供四种关键字匹配方式：精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配，当网民使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件相符合时，那么该广告就会被触发并出现在百度SERP中。
精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。
例如：推广关键词“牛奶”使用精确匹配，当网民搜索“伊利牛奶”或“牛奶价格”时，该关键字广告都不会展示；只有网民搜索“奶粉”时才会触发广告。
短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时(顺序不变，无间隔)才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。
例如：推广关键词“牛奶”使用短语匹配，当网民搜索“购买牛奶”或“蒙牛牛奶”等关键字时，该广告可能会被触发；而搜索“牛和奶”则不会被触发。
广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是百度推广系统默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。
例如：推广关键词“牛奶”使用广泛匹配，当网民搜索“奶牛挤奶”、“牛妈妈喂奶”、“蒙牛乳业奶粉”等关键字时，广告都可能被触发。
否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。
例如：广告主只做法语培训，不做英语培训，则可以选择“英语”作为否定词。
在上述四种匹配模式中，其展现概率也不同。如上图所示，广泛匹配和短语匹配的展现几率最高，具体展现几率排列如下：广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配，而广告主可以组合使用多个匹配方式，每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定，并可以加入否定匹配进行校正。
百度推广匹配模式优劣对比
百度推广的四种匹配模式，展现几率排列如下：广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。并不是广告展现范围越大，广告效果就越好，反之，也不是广告展现几率越小，就越省钱。广告主需要了解各种匹配模式的优劣，根据企业自身实际情况，来选择合适的关键字匹配模式。
1、广泛匹配
优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。
劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。
2、短语匹配
优势：比精确匹配更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。
劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，转化率没有精确匹配高。
3、精确匹配
优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。
劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。
4、否定匹配
优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。
劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。
